L’engagement et la cohérence : Pourquoi on s’attache à nos décisions (même mauvaises)

L’engagement et la cohérence : Pourquoi on s’attache à nos décisions (même mauvaises)

📂 Catégorie : Neurosciences

📝 Brève description

Pourquoi avons-nous du mal à revenir sur une décision, même lorsqu’elle n’est plus rationnelle ? Le principe d’engagement et de cohérence est un biais cognitif puissant utilisé par les marques pour nous fidéliser et nous faire dépenser toujours plus. Découvrez comment cette stratégie influence nos comportements d’achat.

Pourquoi nous avons du mal à changer d’avis

Avez-vous déjà commencé une série qui ne vous plaisait pas, mais que vous avez continuée “parce que vous aviez déjà regardé plusieurs épisodes” ? Ou maintenu un abonnement inutile sous prétexte que vous l’utilisiez “de temps en temps” ?

Ce phénomène s’explique par le biais d’engagement et de cohérence, étudié par le psychologue Robert Cialdini. Une fois que nous avons pris une décision, notre cerveau fait tout pour rester cohérent avec ce choix, même si de nouvelles informations montrent qu’il n’était pas optimal.

Les marques utilisent cette tendance pour nous inciter à rester fidèles à leurs produits et à justifier nos achats. Voyons comment elles exploitent ce principe.

1. Le pied-dans-la-porte : Comment un petit engagement mène à un plus grand

Les entreprises savent qu’il est plus facile d’obtenir un gros engagement après un premier “petit oui”. Cette technique psychologique est appelée le pied-dans-la-porte.

🚪 Exemples concrets :

• Netflix et son premier mois gratuit : Une fois inscrit, vous êtes plus enclin à continuer l’abonnement même si vous ne regardez pas tant de films que ça.
• LinkedIn Premium et ses essais gratuits : Après avoir testé des fonctionnalités avancées, il devient difficile de s’en passer.
• Les cartes de fidélité : Une fois que vous commencez à cumuler des points, vous vous sentez engagé à continuer pour obtenir une récompense.

Pourquoi ça fonctionne ?
Notre cerveau rationalise notre première décision (“J’ai déjà commencé, autant continuer”) pour éviter la dissonance cognitive.

2. L’escalade d’engagement : Quand il est trop tard pour faire marche arrière

Nous avons tendance à investir encore plus dans un choix passé pour ne pas admettre que nous avons peut-être fait une erreur.

📉 Exemples concrets :

• Les jeux vidéo avec microtransactions : Après avoir dépensé quelques euros dans un jeu mobile, on est plus susceptible de continuer à acheter.
• Les plateformes de crowdfunding : Une fois qu’on soutient un projet, il devient difficile de se dire qu’il pourrait échouer.
• Les abonnements que l’on n’utilise pas : Gym, logiciels, magazines… Même inutilisés, on les garde sous prétexte qu’“on pourrait en avoir besoin un jour”.

Pourquoi ça fonctionne ?
Nous préférons éviter la sensation de perte et justifier nos choix passés plutôt que d’accepter une erreur.

3. La preuve sociale et la pression sociale : L’importance de l’image de soi

Une fois engagés publiquement dans une action ou une opinion, nous avons du mal à revenir en arrière, car nous voulons être perçus comme cohérents par les autres.

👀 Exemples concrets :

• Les influenceurs et leurs partenariats : Après avoir vanté un produit, il leur est difficile d’admettre qu’il n’est pas aussi bien qu’annoncé.
• Les clubs et groupes fermés : Une fois intégré dans une communauté (Apple, Tesla, etc.), il est difficile d’admettre que l’on pourrait préférer une autre marque.
• Les avis clients : Après avoir écrit un avis positif sur un produit, nous avons tendance à nous convaincre qu’il est réellement bon.

Pourquoi ça fonctionne ?
L’image que nous avons de nous-mêmes et celle que les autres perçoivent influencent fortement notre comportement.

4. Les options “difficiles à annuler” : Rendre l’engagement encore plus fort

De nombreuses entreprises rendent volontairement la résiliation difficile pour exploiter notre tendance à rester cohérents avec nos décisions passées.

🔒 Exemples concrets :

• Les abonnements compliqués à résilier : Certaines entreprises exigent d’appeler un service client ou d’envoyer un courrier papier pour annuler un abonnement.
• Les contrats à engagement long : Fournisseurs internet, assurances et salles de sport jouent sur ce levier pour éviter les désabonnements.
• Les “petites sommes” invisibles : Un abonnement à 5 € par mois passe inaperçu, mais cumulé sur plusieurs années, c’est une somme importante.

Pourquoi ça fonctionne ?
L’effort mental et administratif nécessaire pour changer de décision nous pousse à ne rien faire.

Comment éviter de tomber dans le piège ?

✅ Trois conseils pratiques :

1. Soyez attentif aux premiers engagements : Demandez-vous si dire “oui” à une petite offre peut vous pousser à dépenser plus à l’avenir.
2. Évaluez vos abonnements régulièrement : Faites le point sur les services que vous payez et annulez ceux que vous n’utilisez plus.
3. Osez changer d’avis : Être cohérent est bien, mais reconnaître une erreur et s’adapter est encore mieux.

Conclusion : Un biais puissant, mais évitable

Le principe d’engagement et de cohérence est une arme psychologique que les marques utilisent pour nous fidéliser et nous inciter à acheter toujours plus. En prenant conscience de ces mécanismes, nous pouvons faire des choix plus éclairés et éviter de nous enfermer dans des décisions irrationnelles.

Dans le prochain article, nous explorerons une autre stratégie clé du marketing : le cadrage et la manipulation des prix, ou pourquoi un produit cher semble soudainement abordable.